Все знают, что на российском рекламном рынке спортсменам сложно получить новые контракты и новых партнеров. Но худшее, что можно сделать в таких условиях, – это сидеть сложа руки и ждать, что кто-то принесет вам деньги в клюве со словами «Скушайте, пожалуйста». У нас в работе с Efimova Team и персонально с Юлией Ефимовой счет рассылок и холодных звонков в разные компании идет уже на тысячи. Встреч и переговоров – десятки ежемесячно.
Мы много раз рассылали презентации, но ситуация с Orbit получилась нестандартной: предложение исходило не с нашей стороны. Наши коллеги, которые ведут дела некоторых спортсменов, сказали, что у бренда Orbit есть твердый интерес к Ефимовой. Они, узнав о проекте, предлагали других – своих – спортсменов, даже многократных олимпийских чемпионов, но заказчики настояли именно на Ефимовой.
Предположу, что это связано со слоганом рекламной кампании «Время блистать» и сложной историей Юлии. Сначала выпутавшись из сложной ситуации с мельдонием, затем вырвав в суде допуск на Олимпиаду в Рио (за день до открытия Игр и за два дня до первого старта), болея гнойной ангиной и не имея в течение полугода нормальных условий для подготовки, она завоевала два серебра и стала настоящей ролевой моделью для молодых спортсменов. Она доказала: если у тебя что-то не получается – это ерунда, надо терпеть; если тебе хотят поставить подножку – снова терпи, сжимай зубы и работай дальше.
Таких масштабных проектов у Ефимовой еще не было. Реализацией рекламной кампании занималось российское представительство мирового гиганта BBDO и работающая с селебрити компания The Marketing Arm, поэтому все было организовано просто суперпрофессионально. Например, нам полностью пошли навстречу в построении графика. Партнеры поняли, что приоритет для Юлии – это все-таки спорт. Не было и не будет такого, чтобы она пропустила часть тренировочного сбора из-за рекламных съемок или каталась по миру для участия в мероприятиях, когда надо готовиться к соревнованиям. Из-за этого партнеры пошли на более серьезные траты: основная фотосессия и съемка видеоролика проходили не в Москве, а там, где у нас в то время проходили сборы.
Первая фотосессия, на которой делались кадры с улыбкой для рекламных баннеров, прошла на Бали, там у нашей команды был первый сбор. Туда из России прилетела вся команда: фотограф, помощник, визажист. Съемка заняла почти полный рабочий день, примерно 6-7 часов.
Рекламный ролик снимали в олимпийском бассейне Сиднея, где у Efimova Team проходил второй сбор. Причем снимали ночью: днем не было возможности арендовать бассейн полностью и надолго. Снимали с 6 вечера и чуть ли не до 6 утра, а всей съемкой занимался самый крутой австралийский продакшн. Да, было тяжело, были даже кое-какие смешные нюансы. Юлию, например, попросили снять маникюр, сделанный буквально накануне – такой серьезный, красивый, не просто лак. Сказали: «Чтобы все было естественно, натурально». Юлия доказывала, что специально сделала все как на Олимпиаде (она вообще на все соревнования готовит и маникюр, и педикюр), но это не помогло.
По моим оценкам, этот рекламный контракт Ефимовой – если не самый большой в российском спорте за пределами футбола и хоккея, то точно один из самых больших. Надо отметить, что в основном в рекламе снимаются спортсмены, которые уже завершили карьеру – Валуев, Немов, Плющенко. С ними работать проще, потому что график не так жестко завязан на организации подготовки, ответственности за результат: они могут не поспать, метнуться с континента на континент.
При этом к началу 2016 года, то есть за 7-8 месяцев до Олимпиады, у нас на стадии согласования находились несколько больших контрактов, в том числе с международными брендами. История с мельдонием помешала нам заключить контракт с мощнейшей швейцарской компанией. За 4 дня до того, как факт положительной пробы стал достоянием общественности, я должен был лететь в Швейцарию в головной офис компании, чтобы утрясти последние детали. Но как только случился мельдоний, переговоры были заморожены.
У Юлии к тому моменту уже была история в контексте допинга. Люди знают об этом косяке, и хотя даже суд признал это ошибкой, сократив минимальный срок дисквалификации, – это напрягало. И я давал гарантии, что никаких повторных проблем не будет. И тут это случилось…
Потом мы еще много раз разговаривали по поводу других наших спортсменов с крупнейшими рекламными агентствами – международными и российскими, работающими с международными компаниями, но нам четко сказали: сейчас глобально есть установка ничего не подписывать с российскими спортсменами. Сейчас мы пытаемся пробиться на азиатский рынок, потому что он большой, а российские звезды могут быть интересны азиатским компаниям для активного продвижения с точки зрения проведения крупнейших соревнований. О чем говорить, если три ближайшие Олимпиады пройдут в Азии – в Южной Корее, Японии и Китае.
В России мы прорабатываем весь рынок – и банки, и страховые компании, и кондитерские изделия, и товары народного потребления, и все остальное. Неоднократно предлагали сотрудничество, но ответной реакции в большинстве случаев не получили. А те, кто реагирует, чаще предлагают бартерные предложения – например, один производитель шоколада. Но, во-первых, столько шоколада нам просто не съесть и не раздарить. Во-вторых, нам нужны живые деньги, чтобы обеспечивать качественную подготовку Efimova Team. Еще часто предлагают бартер за разовые посты в фейсбуке или инстаграме, но это вообще не уровень Ефимовой. Мы избегаем таких проектов, стараемся предлагать другие возможности.
кадр из рекламы Orbit с Юлией Ефимовой
Но есть и обратные примеры. Например, после Олимпийских игр Юле в фейсбуке написал генеральный директор энергетической компании «Сибмайнинг» Денис Молчанов – поздравил, сказал, что будет рад оказать поддержку. Она перекинула сообщение мне, и в итоге «Сибмайнинг», который работает в Новосибирске и Новокузнецке, стал самым большим (на данный момент) партнером Efimova Team. Когда в начале года была финансовая яма, Денис даже сдвинул сроки платежей по контракту и оперативно перевел деньги, благодаря которым мы смогли нормально начать подготовку.
Но это разовый случай, а в целом на нашем рынке работают сложные механизмы. Как-то я встречался с человеком, ответственным за всю рекламу, маркетинг и мероприятия в очень серьезной компании, вовлеченной даже в международные спортивные проекты. Я рассказывал про Юлю, других наших спортсменов, и она ответила: «Интересно, прикольно, круто, но мы поддерживаем футбол – потому что нам позвонили «сверху» и сказали, что нужно это сделать». Мы не просили десятки миллионов долларов, наш идеальный бюджет – 1-1,2 миллиона долларов на сезон на всю команду.
Есть много подводных камней, которые мешают или не способствуют развитию, но я горжусь тем, что у нашей команды нет ни одного спонсора или партнера, который пришел бы по звонку сверху. Хотя кое-кто нам обещал помочь и даже говорил: «Классная идея, все будет в порядке, генеральным спонсором у вас будет «Газпром».
Главное – снова и снова предлагать варианты, никогда не обижаться на отказы и предлагать, встречаться, общаться, убеждать снова и снова.
Автор: Андрей Митьков
